Guido Zurstiege

Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

– für Siegfried J. Schmidt zum 60. Geburtstag –

   
             
 
    Essays    
   

1. Rauschen im Programm – die Kommunikationswissenschaft und eine "problematische" Kommunikationsform

Die Werbung ist in modernen Gesellschaften nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig aufgerückt, sondern stellt darüber hinaus auch einen einflussreichen Kulturfaktor dar; sie reflektiert, stimuliert und transformiert gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie gesellschaftliche Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Projektionsfläche kollektiver Mentalitäten, Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, sie ist angesichts der zunehmenden Kommerzialisierung der Kommunikation eine wichtige Triebfeder der Dynamik im Mediensystem; kurz: Die Werbung ist relevante Umwelt (nicht nur) der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft.

Bereits ein kursorischer Blick in das Register der Kommunikationswissenschaft, wie es sich in einschlägigen Handbüchern und Einführungen präsentiert, zeigt jedoch relativ deutlich den geringen Stellenwert, den die Werbung im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Forschung besitzt. Wenn überhaupt, so scheint es, wird die Werbung vor allem auf der Seite der »Rezeptionskosten« bilanziert, die, wie Manfred Rühl erst vor kurzem festgestellt hat, "mit Zeit und Geld, mit Aufmerksamkeit, mit Belastungen aus »rauschenden Programmen« (»noisy programs«) oder mit dem Verzicht auf nichtpublizistische Kommunikationsmöglichkeiten zu bezahlen" sind. In einer Fußnote heißt es dazu erläuternd: "Kosten in Formen [sic!] »rauschender Programme« verursacht beispielsweise die Unterbrecherwerbung, wird ein komponiertes Werk, etwa ein Film, eine Oper oder ein anderes »Gesamtkunstwerk«, sinnstörend aufgeteilt, um Werbespots einzufügen." (Rühl 1999:62). Ist die Werbung also wirklich nur das Rauschen im Programm der Medien, eine problematische Kommunikationsform, wie es Günter Bentele in einem Beitrag zur Selbstverständnisdiskussion der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) formulierte (vgl. Bentele 1999:5)?

Werbung drängt auf die Motivation von Teilnahmebereitschaft, sie will verstanden werden, einen Unterschied machen, Anschlusskommunikationen und (dies vor allem) -handlungen stimulieren – Werbung will wirken! Folgt man Karsten Renckstorf, der festgestellt hat, dass die Kommunikationswissenschaft "ihre Existenzberechtigung als Disziplin vor allem daraus [bezieht; G. Z.], daß – und insofern als – die mit den Massenmedien sofort assoziierte Frage nach den ‚Medienwirkungen‘ hier – als Frage nach den Bedingungen von Wirkungen massenkommunikativer Prozesse – im Zentrum des Forschungsinteresses steht" (1998:12f.), dann müsste sich die Kommunikationswissenschaft vor allem doch zunächst einmal mit jener Kommunikationsform befassen, deren erklärtes Ziel es ist zu wirken.

Wie eine inhaltsanalytische Untersuchung von insgesamt zehn Fachzeitschriften der Jahrgänge 1988 bis 1998 gezeigt hat, beschäftigt sich jedoch die Kommunikationswissenschaft in Deutschland selbst mit diesem so wichtigen Bereich der Werbeforschung praktisch überhaupt nicht (vgl. Schmidt & Zurstiege 2000b). Lediglich zwei empirische Untersuchungen (Brosius & Habermeier 1993; Fahr 1996) ließen sich eindeutig dem Bereich der akademisch institutionalisierten Kommunikationswissenschaft zuordnen, während vor allem die Psychologie, die Wirtschaftswissenschaft und die kommerzielle Forschung Werbewirkungen untersuchen. Wenn man bedenkt, dass es gerade in der Kommunikationswissenschaft nicht an Stimmen mangelt, die die theoretischen Grundlagen der Werbe(wirkungs)forschung mitunter stark kritisieren, muss dieser Befund um so mehr überraschen. Offensichtlich ist sich die Kommunikationswissenschaft zwar darüber im Klaren, dass man es besser machen müsste, jedoch bleibt sie den praktischen Beweis bis heute schuldig, dass dies auch geschehen könnte.

Ulrich Saxer sah bereits vor rund zehn Jahren den Grund für diesen "unbefriedigenden Zustand" darin, dass sich die Kommunikationswissenschaft erst allmählich "von der Analyse redaktioneller Beiträge in Massenmedien und deren Wirkungen zur Untersuchung öffentlicher Kommunikation ausgeweitet" hat (Saxer 1987:650). Während die Journalismusforschung ihren Erkenntnisgegenstand schon lange systemtheoretisch modelliert, liegt eine in dieser Weise formulierte Theorie der Werbung bis heute erst in Ansätzen vor (vgl. Luhmann 1996 und Schmidt 1991 und passim). Die weitere Ausarbeitung dieses theoretischen Rahmens, so haben viele Arbeiten etwa von Siegfried Weischenberg, Manfred Rühl oder Frank Marcinkowski u.v.a. deutlich gezeigt, bedeutet jedoch nicht nur einen erheblichen theoretischen Zugewinn, sondern eröffnet auch der empirischen Forschung neue Perspektiven und liefert eine Plattform, auf der die Vielzahl werberelevanter Theorien aus verschiedenen Nachbardisziplinen der Kommunikationswissenschaft integriert werden können.

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Literatur

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