Klaus Merten
Die Konstruktion von Macht durch Kommunikation - am Beispiel von Propaganda
Abschnitt 3

   
             
 
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III.

Nach diesen Vorklärungen lässt sich die Struktur von Propaganda tentativ wie folgt beschreiben:

  1. Das zu propagierende Objekt (Idee, Handeln, Person oder Produkt) wird als einzigartig propagiert und gewinnt so ein Alleinstellungsmerkmal (unique communication proposition)
  2. Für den Umgang mit diesem Objekt wird für die Rezipienten von Propaganda eine Verhaltensprämisse vorgegeben, die Ausschließlichkeitscharakter besitzt. Diese wird unnachgiebig postuliert und durchgehalten.

Tabelle 1: Überredung, Manipulation, Überzeugung

Funktion/
Strukt. Element

Überredung

Manipulation
(control)

Überzeugung

Typus

Werbung

Propaganda
(publicity)

Public Relations

Referenz

selbstreferent/
fremdreferent

nur fremdreferent
(intentional)

selbstreferent/
fremdreferent

Ziel

Ausführung eines singulären Aktes

Akzeptanz vorgegebener Entscheidung

Erzeugung von Vertrauen

Situation

hier und jetzt

immer und ewig

auf lange Zeit

Anwendung

heterogen

homogen, varianzfrei

heterogen

Freiheits-
grade

ja

nein (Aus-
schliesslich-
keitscharakter)

ja

Kontingenz

ja

nein

ja

Anspruch

singulär

total

singulär

mentaler Zugriff (Wirkung)

positiv besetzte Aspekte und Assoziationen betonend

ängstigend/
verheißend/
bedrohend

vertrauens-
bildend,
Glaubwürdigkeit steigernd

Modus

emotiv

emotiv/ kognitiv

emotiv/ kognitiv

Reflexive Modi

Bewertungen (sachl.), Erfolg (temp.), Orien. an anderen (soz.)

reflexive Bewertungen (»Richtige Werte«, »alle anderen«, «immer/nie«)

Bewertungen (sachl.), Erfolg (temp.), Orient. an anderen (soz.)

     

  1. Dem Adressat von Propaganda wird - vorsätzlich und konsequent - die Befolgung dieser Verhaltensprämisse abverlangt, womit ihm zugleich die Freiheit eigener Entscheidung entzogen wird.[2]
  2. Damit der Rezipient (Gläubige) dieser Vorabentscheidung (bedingungslos) folgt, werden positive und insbesonders negative Sanktionen skizziert, die
  3. möglichst so formuliert werden, dass sie nicht überprüft werden können. Typisch hierfür ist, dass sie in die Zukunft verlegt werden - als Drohung oder auch als eschatologische Heilsgewissheit.

Die Existenz genau dieser Struktur lässt sich sowohl für religöse als auch politischer Propaganda nachzeichnen. Religiöse Propaganda ist der älteste uns bekannte Typ von Propaganda, der sich, mehr oder minder affin, bei den meisten uns bekannten Religionen und Sekten findet. Er besitzt die folgende Struktur:

  1. Das Objekt, das propagiert wird, ist eine übersinnliche Autorität mit Namen »Gott«. Das Alleinstellungsmerkmal lautet »Ich bin der Herr, Dein Gott«.
  2. Die Verhaltensprämisse lautet »Glaube an Gott!«.
  3. Der Ausschließlichkeitscharakter lautet »Du sollst keine anderen Götter neben mir haben.«
  4. Die Sanktion liegt in der Erfindung des Bösen; Wer nicht gottgläubig ist, wird an einen mit besonderen Schikanen ausgestatteten Ort (die Hölle mit Fegefeuer und ewiger Verdammnis) überstellt. Umgekehrt wird als positive Sanktion (und darum weit weniger wirksam) das Paradies, das ewige Leben, verheißen.
  5. Die Nichtüberprüfbarkeit dieser Sanktionen wird - höchst effektiv - dadurch gesichert, dass diese Sanktionen erst nach dem Tode greifen, sie ist also kontrafaktisch auf Dauer gestellt und gegen Widerlegung geschützt.

Bei politischer Propaganda findet sich die folgende Struktur:

  1. Das Alleinstellungsmerkmal ist eine charismatische Figur (»Der Führer«) oder eine allmächtige Organisation (»Die Partei«).
  2. Die Verhaltensprämisse lautet »Gehorche dem Führer/der Partei«.
  3. Der Auschließlichkeitscharakter ist diffuser formuliert, aber gleichwohl deutlich nachweisbar. Er äussert sich in Formulierungen wie »Die Partei hat immer recht«, aber vor allem in der massiv negativen Stigmatisierung und Sanktionierung bei Verweigerung von Gehorsam oder Linientreue, z.B. als Ketzer, Abweichler, Volkszersetzer, Dissident, Konterrevolutionär etc.
  4. Die Verheißung positiver Sanktionen wird ebenfalls in die Zukunft gelegt - sei es in der Figur des Endsieges, der Idee eines 1000-jährigen Reiches oder der ebenfalls in die Zukunft verlagerten proletarischen Weltrevolution. Negative Sanktionen werden stärker in Anspruch genommen, typischerweise mit massiver Beteiligung von Öffentlichkeit (Schauprozesse etc.). Der Bezug der Kirche auf das »auserwählte Volk, die Kinder Gottes« wird analog hergestellt durch Definition einer auserwählten oder zumindest als überlegen propagierten Population (Klasse, Rasse). Die Vorzüge dieser Population sind besonders gut darstellbar, wenn dafür ein Feindbild aufgebaut werden kann (der Kapitalismus, die Juden, das perfide Albion etc.).
  5. Die Nichtnachprüfbarkeit der Verheißung, die von der Kirche durch Erfindung des »Ewigen Lebens« geradezu genial gesichert ist, kann von der politischen Propaganda nur ansatzweise installiert werden - vor allem wieder durch Bezug auf eine bessere Zukunft, deren gesichertes Eintreten daher selbst zum zu propagierenden Bestandteil von Propaganda gemacht werden muß.

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Literatur

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